《中國家具2012報告》 行業(yè)與消費(fèi)分析
2013-12-23
2012年以來，世界經(jīng)濟(jì)增長放緩、國際貿(mào)易增速回落、國內(nèi)信貸等宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，特別是去年以來房地產(chǎn)政策的持續(xù)收緊，家具行業(yè)深受影響，同時，家具品牌競爭、營銷多元化、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)成本方面的變化，進(jìn)一步促動了家具行業(yè)變局暗潮涌動。
與此同時，城鎮(zhèn)化繼續(xù)加速、保障房建設(shè)在各地逐步落實、中產(chǎn)階級浮出水面、富裕人群增速猛，成為家具行業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會。
分析認(rèn)為，在內(nèi)外環(huán)境變局下，國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持緩慢增長，品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新方面正呈現(xiàn)出高端化、多元化、個性化、時尚化、年輕化等特征，細(xì)分領(lǐng)域的品牌壟斷形勢更加明顯，各細(xì)分品類領(lǐng)域已經(jīng)形成實力強(qiáng)大的成長于本土的品牌，比如以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具、以曲美家具等為代表的現(xiàn)代簡約風(fēng)格家具。
同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速與收入水平的提高，越來越多的消費(fèi)者追求更高品位、高品質(zhì)、藝術(shù)化、時尚化的生活，無論是歐美高雅大氣的設(shè)計風(fēng)格，還是古樸、清雅與絢麗豪華的中式家具，抑或極簡主義風(fēng)格，都有各自的消費(fèi)群體，以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具，以曲美、全友等為代表的現(xiàn)代簡約風(fēng)格等，繼續(xù)引領(lǐng)市場。
一、行業(yè)報告
面對房產(chǎn)調(diào)控、原材料與人工成本上漲、環(huán)保政策壓力等影響因素，家具行業(yè)也在糾結(jié)中前行，幾家歡喜幾家優(yōu)，不過根據(jù)整個市場形勢，2012家具行業(yè)產(chǎn)值將繼續(xù)保持增長，以出口為例，數(shù)據(jù)顯示，出口家具及其零件1—10月份已經(jīng)達(dá)到393.8億美元，比去年同期增長31.9%。
觀察發(fā)現(xiàn)，在2012年中，家具行業(yè)連續(xù)發(fā)生多起值得重視的事件，包括以舊換新在北京拉開帷幕，紅星美凱龍、居然之家等賣場正式試點，并且取得上億的銷售規(guī)模；“雙十一”家具企業(yè)迎來電商熱賣，狂攬數(shù)億網(wǎng)絡(luò)銷售額，不過隨即又遭遇退貨風(fēng)波；原創(chuàng)與山寨的PK繼續(xù)上演；歐美風(fēng)格家具仍然大賣，占據(jù)高端市場；紅木家具熱炒從未停步，1書、1卡、1證出臺規(guī)范市場；兒童家具新標(biāo)實施，安全性與環(huán)保性亟待后期執(zhí)行；中國家具亮相米蘭家具展，再度引發(fā)中國設(shè)計話題等等。
尤其是以舊換新、電子商務(wù)、新國標(biāo)落實、原創(chuàng)設(shè)計，無疑是家具行業(yè)最近幾年里的熱門關(guān)鍵詞，預(yù)計在未來幾年中仍然是主流趨勢。
根據(jù)中國家具協(xié)會的數(shù)據(jù)，2011年時，中國家具業(yè)的總產(chǎn)值是10100億人民幣，出口額是388億美元，內(nèi)銷總額為7470億元。據(jù)此核算，國內(nèi)人均年消費(fèi)家具額有了大幅的提高，即每年人均約500元的家具消費(fèi)額（按國內(nèi)民用市場消費(fèi)6500億元）。
其中，2011年廣東省家具行業(yè)總產(chǎn)值為2800億元，占全國總額的27.7%，內(nèi)銷總額1820億元，比2010年1540億元增長18.2%，占全國家具內(nèi)銷總額7470億元的24.4%。
就產(chǎn)區(qū)而言，2012年的變化不大，全國產(chǎn)區(qū)主要包括珠三角、長三角、環(huán)渤海、東北以及西部地區(qū)，珠三角產(chǎn)區(qū)主要分布在深圳、東莞、順德、中山等地帶，以前占有半壁江山，現(xiàn)在三分天下，大約有6000家企業(yè)；長三角產(chǎn)區(qū)以浙江、江蘇、山東、上海為主，以外銷歐美為主，專業(yè)特色明顯，比如歐式、臥房、辦公等；環(huán)渤海產(chǎn)區(qū)以北京為中心，輻射天津、河北、山東等地，金融家具、家具材料、古典家具頗有影響力；東北產(chǎn)區(qū)以黑龍江、沈陽、大連為主，實木家具企業(yè)生產(chǎn)實力處于全國領(lǐng)先地位，主要出口，國內(nèi)市場份額較少；西部產(chǎn)區(qū)包括四川、陜西、重慶等地，以四川為主，成都市家具制造企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到2000余家。
在品牌營銷層面，家具企業(yè)對品牌建設(shè)更加重視，開始大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播等，對渠道建設(shè)和終端營銷、客戶服務(wù)保持一貫的高度重視。在推廣渠道和終端服務(wù)上，不僅繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意化的提升，同時開始在網(wǎng)上商城上發(fā)力。
除此之外，工廠團(tuán)購、小區(qū)營銷、體育營銷、微博營銷、品牌聯(lián)盟同樣是品牌營銷年度熱看點，值得收錄的事件包括：
福溢家居的歐美文化沙龍：福溢家居的終端文化營銷異軍突起，再次顯示出歐美風(fēng)格家具標(biāo)桿的實力，2012年期間舉辦了多場法國文化、英國文化主題講座，介紹歐美家居與生活，北京、上海、廣州、中山、重慶等全國展廳同步上演；近日，由臺灣知名藝人、導(dǎo)演湯加偉擔(dān)綱嘉賓的美國風(fēng)主題沙龍將在廣州旗艦店舉辦，以美國爵士樂為主題。
集美家居“消費(fèi)指導(dǎo)師”：培訓(xùn)100名家居消費(fèi)指導(dǎo)師上崗，為消費(fèi)者提供更為精細(xì)的售前咨詢、售中挑選、售后維權(quán)等服務(wù)；
爆破營銷：數(shù)百甚至上千品牌以工廠直銷價、總裁簽售等促銷方式創(chuàng)造奇跡，全員行動，主動出擊，坐商變行商；
博洛尼送辣椒：博洛尼收購辣椒，并在北京農(nóng)展館家博會現(xiàn)場向顧客送出10萬斤辣椒，用于推廣博洛尼新產(chǎn)品α攏煙櫥柜，新穎主題，名人效應(yīng)，事件傳播幾何級放大；
元享利“文化藝術(shù)館”：元享利在北京宋莊畫家村核心區(qū)域開出3000多平方米的文化藝術(shù)示范館，將書法、字畫、陳設(shè)、古董融于家具場景中，元亨利開創(chuàng)了家具業(yè)的先河。
品牌聯(lián)盟：歐派櫥柜衣柜、大自然地板、慕思寢具等十家品牌聯(lián)手打造“總裁保價一惠到底”活動。索菲亞、華潤漆、夢天木門、東鵬瓷磚等組建的冠軍聯(lián)盟“超級團(tuán)購中國行”。
電子商務(wù)：雙十一引爆家具電子商務(wù)話題，不過2012年中家具行業(yè)的電子商務(wù)確實再上一層樓，全友家私、曲美家具、酷漫居、林氏木業(yè)等，均是動作比較大的企業(yè)。
另外，比如羅浮宮家居獲評“國家AAAA級旅游景區(qū)”；幸福家居打造婚慶主題套餐，并舉行最具幸福感婚照評選等，均是家具行業(yè)的營銷亮點。
二、消費(fèi)報告
綜合2012年各類調(diào)研數(shù)據(jù)與觀察，檔次、環(huán)保、材質(zhì)、風(fēng)格、價格均是影響家具購買決策的重要因素。家具繼續(xù)品類化細(xì)分，傳統(tǒng)家具、實木家具、智能化家具和兒童家具、老年家具均是熱點；各區(qū)域在家具消費(fèi)上存在比較大的差別。
整個消費(fèi)市場看，消費(fèi)不斷趨向理性，購買者不僅會關(guān)注品牌，同時會評價具體產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，其次是個性化需求突出。
（一）消費(fèi)市場規(guī)模
弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）咨詢公司2011年發(fā)布研報稱，基于人均收入提升，房地產(chǎn)市場發(fā)展及城市化率提高等正面因素影響，預(yù)計“十二五”期間，家居零售行業(yè)年均復(fù)合增長率將保持在20%以上，包括家具。
根據(jù)城鎮(zhèn)化速度與居民消費(fèi)能力、發(fā)達(dá)國家對比分析，結(jié)合近三年家具行業(yè)產(chǎn)值增速，我們認(rèn)為，家具行業(yè)整個產(chǎn)值有潛力在2015年左右超過2萬億，各地大量的公共空間、商品房、保障房建設(shè)，以及二手房翻新、改善生活等需求，高、中、低端家具消費(fèi)市場都將持續(xù)增長，不過由于樓市調(diào)控因素，增速可能降緩，而高端家具市場可能增速趨穩(wěn)，甚至加快。
其中，在消費(fèi)市場上，高端家具主要裝飾于高檔住宅、別墅、酒店，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年高端家具市場規(guī)模超過300億，而國內(nèi)富裕人群不斷擴(kuò)大，按照可支配收入超過10萬美元的定義，中國富裕家庭數(shù)量達(dá)到300萬戶左右，每年新增人群的速度都不斷刷新紀(jì)錄，這一部分人群對高檔家具存在改善、擁有、收藏等需求，高端家具銷售將保持興旺勢頭。
（二）消費(fèi)者購買影響因素
品牌、品質(zhì)、服務(wù)、口碑等仍然是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，同時，環(huán)保性能成為影響消費(fèi)者選購家具越來越重要的因素。對于大眾消費(fèi)群體與中產(chǎn)階級來講，價格成為材質(zhì)與款式選擇的前提條件。
在各種材質(zhì)的家具中，實木家具成為家具消費(fèi)的首選類別，板式家具是家具消費(fèi)第二大材質(zhì)；部分紅木家具屬于極高端類型，目前市場炒作較旺；另外，塑料、金屬等材質(zhì)類型的家具漸漸有不少年輕消費(fèi)群體接受。
高端品牌與高檔產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，動轍上萬的家具仍然有大批購買者，比如福溢家居FOOKYIK的法國香頌、美國五月花號、法式凡爾賽玫瑰、意大利翡冷翠、英式溫莎堡等，一直是高檔歐美家具的亮點；而中低端產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄的年輕群體、農(nóng)村市場能夠獲得很高的認(rèn)可。
同時，隨著兒童家具相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不斷提高，消費(fèi)者對兒童家具的關(guān)注度與信任度逐漸提高，以材質(zhì)環(huán)保性、整體設(shè)計安全為主要標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。分析認(rèn)為，兒童家具的市場空間前景巨大。50%以上比例的消費(fèi)者都會考慮單獨(dú)購買兒童家具。
（三）區(qū)域消費(fèi)
中國的家具市場存在著一定的區(qū)域性特點，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)性在風(fēng)格、材質(zhì)、市場定位等方面都或多或少有一定差別。
北方氣候比較冷，比較適合大體積的、實木類的家具，南方氣候比較溫暖，適合一些比較輕巧的，譬如板木結(jié)合、金屬家具等。不過，整個消費(fèi)群體也是跟著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，不斷地成長，不斷前行。
各個地域都有富裕的、小資的、經(jīng)濟(jì)條件差的等各種階層的消費(fèi)群體，同一品牌產(chǎn)品，無論它是高端的，還是中低檔的，在各個地域都會有它相應(yīng)的一些消費(fèi)者群。
一般來講，北方消費(fèi)者“爺”氣較濃，一般追求大氣、奢華、厚重的東西，產(chǎn)品在工藝的體現(xiàn)上會有雕刻、貼金等，使用的材料也比較高級；而上海大多數(shù)消費(fèi)者對材料的奢華程度不會要求很高，需要更精致、典雅的產(chǎn)品，能夠顯現(xiàn)出品質(zhì)感、設(shè)計感、現(xiàn)代感。南方市場上，消費(fèi)者追求更多的是合理的性價比，相對更強(qiáng)調(diào)功能、實用性。
從環(huán)境來看，西北地區(qū)對家具產(chǎn)品也比較看重功能、實用性，對產(chǎn)品的性價比要求較高，亮麗、花哨的家具往往更容易接受，而且潛意識里偏向厚重的產(chǎn)品，追求摸得到的質(zhì)感、價值感。南方市場會講究藝術(shù)、時尚、新穎的東西。
城市越小，受本土文化影響越大，地域消費(fèi)偏好就越明顯，當(dāng)然，收入比較高的情況下，大部分會根據(jù)核心城市的潮流選擇對應(yīng)的家具。在把握消費(fèi)者的購買習(xí)慣時，有必要針對具體的縣、市級市場進(jìn)行針對性分析。
（四）消費(fèi)者
根據(jù)消費(fèi)者的身份地位、文化程度、個人經(jīng)歷、家庭組成等差異，在選購家具上也大有不同。一般來講，注重實用性的消費(fèi)者最關(guān)注家具的質(zhì)量和強(qiáng)度；注重生活品位的消費(fèi)者則關(guān)注家具品牌檔次、用料和內(nèi)涵；注重交際的消費(fèi)者關(guān)注家具的氣派和大方華貴、品牌知名度和品牌檔次；注重經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)者關(guān)注家具的性價比和壽命；保守的消費(fèi)者傾向于造型端莊而有氣勢的家具；時尚的消費(fèi)者傾向于簡約、現(xiàn)代又有情調(diào)的家具。
以福溢家居FOOKYIK為例，主打美式、英式、法式、意大利等全系列歐美風(fēng)格，消費(fèi)群體主要是30歲到50歲間的高收入者，屬于綜合消費(fèi)形態(tài)，既注重生活品位、實用性、時尚性，同時還注重交際，福溢家居FOOKYIK提供了豪華、經(jīng)典、休閑、現(xiàn)代等幾種可選的風(fēng)格。
80后成為最主要的消費(fèi)群體構(gòu)成，并且90后正逐漸成為家具購買者，這些群體的需求多元化，對科技含量高、環(huán)保、簡約的家具有更多的偏好；但其中經(jīng)濟(jì)收入比較好的年輕群體，則會追求歐式、英式、美式、意大利、新古典等更高檔次的家具。
在傳統(tǒng)的家具消費(fèi)市場上，大部分消費(fèi)者都是通過報紙、朋友、電臺、電視臺、家具建材市場、家居賣場等渠道了解品牌和產(chǎn)品信息，選擇具體產(chǎn)品，不過，最近幾年里，越來越多的城市居民通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)信息、比較品牌和產(chǎn)品優(yōu)劣，2012年中，這一形勢更加明顯，根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對比，70%以上的家具購買者都受到了網(wǎng)絡(luò)影響。
分析認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)意識其實不全是理性的，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)，消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品，從不懂到懂，需要一個過程。這個過程是通過我們經(jīng)營者的引導(dǎo)，產(chǎn)品自身品牌的宣傳，包括媒體的推廣等等來推動和促進(jìn)的。通過這些信息的引導(dǎo)和教育，進(jìn)而發(fā)生真正的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。